Det er stor interesse for kundereiser blant markedsførere. Et enkelt Googlesøk viser 728 millioner treff (14.10.22) på «Customer Journey.» Med kundereise mener vi rekken av interaksjoner en person har med merkevaren, produktene og/eller tjenestene dine. Den beskriver både direkte interaksjoner som å kontakte en selger og delta i en produkttest eller gjennomføre en digital test, til indirekte interaksjoner som å høre på en bedriftspresentasjon på et møte i den lokale næringsforeningen. Kundereisen gjelder både privat (B2C)- og bedriftsmarkedet (B2B).
Kundereisen dekker alle faser i livsløpet; før kjøp, under kjøp, etter kjøp (bruksfasen) og utfasing av produktet. Kundereiser er også en kombinasjon av digitale og fysiske prosesser og aktiviteter. I noen bransjer er reisen hovedsakelig digital, i andre er fysiske reiser fremdeles toneangivende. Trenden er likevel klar: Digitale kundereiser øker på tvers av bransjer og anvendelsesområder.
Interessen for kundereiser skyldes hovedsakelig endringer i kundeatferd, fremveksten av digitale verktøy og ikke minst potensialet som ligger i effektive kundereiser. Optimale kundereiser bidrar til økt lønnsomhet gjennom kombinasjonen av større salg og høyere effektivitet i forretningsprosessene. Smarte kundereiser klarer å fange kundens oppmerksomhet tidlig i kjøpsprosessen og beholde den gjennom hele kjøpsprosessen. De beste leverandørene klarer å ha flere alternative reiser for kundene. De har et godt utvalg av kjøpshjelpemidler. De klarer også å kombinere digitale og fysiske kanaler optimalt for å levere unike kundeopplevelser.
Kundereiser har ikke bare oppsider. Du kan risikere å bruke store deler av markedsføringsbudsjettet ditt på å utvikle kundereiser som ikke når målene, det være seg å skape flere kunder, øke kundelojaliteten og/eller bidra til merkjøp hos eksisterende kunder. Begrepet «friksjonsfrie kundereiser» kan misforstås. «Friksjonsfri» betyr å fjerne unødvendige kundeaktiviteter. Mange kundereiser krever betydelig kundedeltakelse og -innsats for å oppnå målet.
Kundereiser er et omfattende tema, som ikke dekkes av en enkeltstående artikkel. I denne artikkelen skal jeg snevre problemstillingen inn til følgende: Kundereisen er ikke alltid tilpasset kundens mål med, og forventninger til, reisen.
Det er stor forskjell på en kundereise der du for "nte" gang skal betale en faktura i nettbanken, eller der du skal forsøke å lære deg fransk via Duolingo. I førstnevnte tilfelle ønsker sannsynligvis flest mulig automatikk og høy grad av forutsigbarhet. I sistnevnte tilfelle er du forhåpentligvis forberedt på at det kreves innsats, men ønsker likevel en viss forutsigbarhet: Hvor lang tid vil det ta for deg å mestre fransk? I virkeligheten kan situasjonen kompliseres ved at målene endrer seg underveis i lange kundereiser.
Det finnes fageksperter som har satt fokus på kundenes mål med reisen. Blant disse Ahir Gopaldas og Anton Siebert, som har skrevet artikkelen; What You’re Getting Wrong About Customer Journeys. Artikkelen kategoriserer kundereisene ut fra to parametere: (1) Grad av forutsigbarhet og (2) grad av innsats fra kunden. Forfatterne endte opp med fire ulike kombinasjoner av kundereiser:
Dette gir følgende 2x2-matrise:
Rutine: Dette er kundereiser hvor kunden ønsker minst mulig innsats og størst mulig forutsigbarhet. Eksempler på rutiner kan være: Utarbeide skattemeldingen, betale strømregning, gjennomføre service på bilen eller bestille pizza for hjemlevering. Rutiner er velegnet der kundene kun ønsker å bli kvitt friksjonene langs reisen, og samtidig ikke er motivert for å gjøre innsats.
Opplevelse: Dette er kundereiser hvor kunden ønsker minst mulig innsats/mest mulig komfort, men også positive overraskelser som kan skape glede og kundetilfredshet langs reisen. Et eksempel kan være tilbud om gratis premiuminnhold på Viasats sportssendinger, favorittrestauranten som hyppig endrer meny og vinkart, eller programvareleverandøren som jevnlig lanserer nye og smarte tips til økt effektivitet som brukerne ikke har tenkt på. Opplevelsesreiser er velegnet der kundene har høyere forventninger enn kun å bli kvitt friksjonene langs reisen, men samtidig ikke er motivert for å gjøre innsats.
Vandring: Vandringer (Treks i artikkelen) er benevnelsen på kundereiser som krever innsats av kunden, men er forutsigbare. De har et klart mål. Det kan være språkkurs, det kan være vektreduksjon, det kan være mål knyttet til sparing eller boligoppussing. Vandringer er velegnet der kundene er villige til å legge ned nødvendig innsats for å nå et fremtidig mål. Dersom reisen kan splittes opp i kortere delmål, øker dette motivasjonen til å fortsette mot det endelige målet.
Odyssé: Dette er utfordrende og uforutsigbare kundereiser. Odysséer krever mye innsats fra kunden, og gir mye spenning. Mens rutiner er den hyppigst brukte kundereisen er odyssè den som er minst i bruk. Vi kan se paralleller til avanserte strategispill på Playstation og Cross-fit treningsøkter. Odysséer er velegnet der kjøpsprosessen og bruksfasen er preget av engasjement, høyinteresse og sterk motivasjon hos kundene. Dette kan være innen kunst og forskning. Personlig utvikling og vekst er stikkordene. Reisen i seg selv er målet, i motsetning til vandring som har et definert mål fra starten.
Med denne kategoriseringen som bakgrunnsteppe, kan vi se nærmere på hvordan du kan sette opp en effektiv kundereise for ditt produkt. Gopaldas og Siebert foreslår en femstegsprosess:
Start med å identifisere hvilken av de fire kategoriene som best passer til ditt produkt ut fra en analyse av hvor mye forutsigbarhet kunden ønsker og mengde innsats som kunden er villig til å gi. Matrisen er en forenkling av virkeligheten: I praksis kan det finnes elementer av uforutsigbarhet i en vandring – både ønskede og uønskede. Med moderne digitale verktøy er det gode muligheter for eksperimentering. Er du usikker, så bruk gjerne mulighetene til å teste to alternative kundereiser. Test for eksempel på krav til innsats fra kunden og hold forutsigbarhet konstant. Testen kan gjennomføres på samme kundesegment. Det kan hende ulike kundesegmenter foretrekker forskjellige kundereiser til tross for at kjerneproduktet er det samme.
Kundereisen må tilpasses kundens forventninger og mål med reisen. Kundens mål kan være forskjellig avhengig av hvor i livssyklusen hun befinner seg. Tidlig i en kjøpsprosess er kunden mest opptatt av å tilegne seg informasjon som kan gi bedre innsikt i problemstillingen hun står foran. I kjøpstidspunktet er hun opptatt av å foreta riktig valg/unngå å velge feil. I en bruksfase er hun opptatt av å bruke produktet på riktig måte slik at hun oppnår de forventede gevinstene ved anskaffelsen. Da må innhold og interaksjonspunkter tilpasses brukssituasjonen og ikke kjøpssituasjonen.
Interaksjonene langs kundereisen må tilpasses kategori: Er målet til kunden å betale en strømregning vil de fleste ønske færrest mulige interaksjoner (rutine). Noen vil ønske kun å bli varslet om beløpet som automatisk vil bli trukket (avtalegiro). Noen vil i tillegg ønske å se samlet forbruk + få tips om strømsparing (tibber). Her finnes mange muligheter for automatisering og personalisering gjennom god datafangst til din digitale løsning.
Er produktet ditt i kategorien opplevelser, så er fokuset en friksjonsfri og uforutsigbar kundereise. Du må ha teknologi for å sikre at samme kunde ikke ser samme annonse gang på gang eller mottar samme tips og anbefaling konstant. Et enkelt tiltak er å sørge for at nyhetsbrev varieres for å skape engasjement hos kunden. Dette kan gjøres automatisk med riktige verktøy.
Produkter i kategorien vandring setter krav til innsats hos kunden. Der vi har produkter som krever langsiktig innsats vil det være viktig med motiverende delmål. Her kan innebygde Gamification-elementer bidra til økt motivasjon og innsats. Kunden kan få motiverende dashboard via apper/min side eller tilsvarende. De ledende CRM- og Marketingplattformene har enten løsninger for Gamification eller tilgang på tredjepartsløsninger som enkelt kan integreres med løsningen. Et eksempel er Gamifics365.
Når det gjelder odyssé er dette en relativt sjelden kundereise. En fordel her er at kundegruppene har en sterk innebygd motivasjon og drivkraft. Kundene her er villige til å legge ned mye innsats, er risikovillige og er forventer uforutsigbarhet.
Når du skal fremme en beslutning fra kunden, avhenger det av hva slags kjøpsprosess kunden har. Er det rutiner, så kan interaksjonen skje ved at kunden automatisk får forslag til samme handlekurv som ved siste besøk (eks Amazon). Kunden kan eksponeres for prisen ved starten av reisen. Kjøpsbeslutninger kan bli utsatt om produktet ikke er tilgjengelig eller kunden merker friksjoner i brukeropplevelsen.
Ved vandringer kan også kunden eksponeres for pris tidlig i prosessen. Resultatet er også her forutsigbart, men reisen er mer omfattende.
For opplevelser og odysséer er det viktig å skape engasjement så tidlig som mulig i prosessen for å unngå at kundene hopper av. De er ikke klare til å fatte kjøpsbeslutning og heller ikke produktspesifikk informasjon, inkludert pris. Dette må modnes gjennom kjøpshjelpemidler som er tilpasset kundens fase i kjøpsprosessen. I kjøpsfasen er test av produktet et viktig hjelpemiddel. Mange leverandører har endret forretningsmodellene sine til å være abonnementsbaserte. Dette kan betraktes som kontinuerlig test av produktet. Kunden forplikter seg ikke til mer enn inneværende periodes betaling. Her må kundereisen kontinuerlig fjerne friksjoner og gi gode opplevelser for å holde en høy kundelojalitet.
Felles for alle prosessene er at ved kjøpstidspunktet må kundene få svar på de spørsmål alle kunder stiller seg før kjøp knyttet til:
Se gjerne Marcus Sheridans Big 5 som inspirasjon.
En grunnregel er å sørge for at alle interaksjonspunkter med kunden tilfører kunden verdi. Se om det er friksjonspunkter som kan reduseres eller fjernes. Et eksempel er økt grad av digitalisering og automatisering av manuelle prosesser; ferdigutfylte skjemaer og automatiske bestillingsprosesser. Se om du kan tilby kjøps- og brukshjelpemidler (video, podcast, ebok, sjekkliste, mal, diagnoseverktøy, m.m.) som bidrar til å gi kunden økt innsikt i problemet hun har, mer informasjon om ulike løsningsalternativer, bedre støtte i kjøpsfasen (ref Sheridans Big 5) eller bruksfasen.
Samme produkt kan ha forskjellige kundereise. Et eksempel: en kunde på SATS kan ønske en vandring. Mål om en vektreduksjon på 10 kg innen nyttår. Han får et treningsprogram som han skal følge tre ganger i uken. Videre får han enkel adgang til senterets SATS-app, tips til trening, tips til tider det er god kapasitet tilgang til garderobeskap og dusjmuligheter. En annen kunde ønsker en odyssé. Hun melder seg på Cross-Fit. I tillegg til alt en vandrer ønsker, så er hun ute etter det uforutsigbare og engasjerende en Cross-Fit seanse kan gi.
Ved å ha flere kundereiser tilpasset ulike kundesegmenter øker kundelojaliteten. Bruksbehov og interesser kan endres over tid. En kunde på SATS kan i en periode bo langt unna nærmeste treningssenter. Da er en kundereise basert på egentrening via App eller treningsspeil et aktuelt produkt. Ved datafangst gjennom SATS sin egen treningsapp vil SATS sin markedsavdeling kunne fange opp endring i kundeatferd slik at de kan jobbe proaktivt med å tilpasse kundeopplevelsen til endringer i atferd og forventninger.
Kundereisematrisen viser en forenklet oversikt over fire ulike kundereiser ut fra grader av innsats fra kunden og grader av forutsigbarhet. Kundereisene dekker alle kundefaser, inkludert bruksfasen. I den digitale økonomien er ofte abonnementsmodeller fremtredende. Her er gode kundeopplevelser i bruksfasen sentralt. Det kan være riktig å se på bruksfasen som en kontinuerlig salgsprosess. Du må kontinuerlig levere verdi til kunden både gjennom kundens bruk av produktet og gjennom de interaksjoner som kunden har med din virksomhet – enten de skjer etter initiativ fra kunde eller selger.
Leverandørene kan også kombinere ulike kundereiser og må også være oppmerksomme på at endringer i kundeatferd kan kreve endringer i kundereiser for å sikre at kunden er lojal.
Det finnes en rekke digitale plattformer som kan benyttes som motor og hjerne for å skape effektive kundereiser. Innen marketing, salg og kundeservice finnes det globalt om lag 10 000 forskjellige applikasjoner. Ledende er Salesforce, Microsoft, Oracle, Zendesk, HubSpot, Adobe, SAP og Sugar. Plattformene benytter seg av både strukturerte og ustrukturerte data, kan fange data via sensorer, hente inn data fra tredjeparter og kombinere dette med demografiske data og atferdsdata. Ledende plattformer bruker i økende grad kunstig intelligens for å gi anbefalinger om riktige aktiviteter og beslutninger. Plattformene bruker også automatiserte arbeidsprosesser for å redusere kostnader og øke kvaliteten i forretningsprosessene.
