Marketing har endret sin betydning og oppmerksomhet blant suksessrike ledere. For ti år siden anså kanskje de fleste ledere Marketing som et kostsenter hvor det var viktig å få maksimal avkastning på pengene man investerte. Å måle økonomiske resultater av Marketing var i seg selv krevende, noe som ofte resulterte i at det ble satt av X antall millioner hvert år i faste kostnader. Marketing dreide seg om publisering på web, events, annonsering og utsendelse av nyhetsbrev. I tøffere tider ble marketingbudsjettet et av de første som ble kuttet.
Synet på Marketing er nå i ferd med å endres i ledergruppene. Gjennom pandemien har flere ledergrupper innsett at Marketing kan være en katalysator og drivkraft for digital transformasjon. Marketing er helt sentralt i kundereisene – både digitale og analoge. Marketing er også viktig i arbeidet med å identifisere og analysere trender som påvirker virksomhetens fremtid.
Jeg vil starte med å definere hva jeg legger i «Marketing». American Marketing Association (AMA) benytter følgende definisjon: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Denne definisjonen vektlegger at Marketing er noe mer enn det en markedsavdeling jobber med. Marketing har mange anvendelsesområder og målgrupper.
La oss se nærmere på hvorfor Marketing er blitt mer sentralt for hele ledergruppen. Jeg har valgt ut følgende roller i ledergruppen:
Mange har litt overlappende ansvarsområder og kan måles på samme KPIer og nøkkeltall. I mindre virksomheter vil det være langt færre medlemmer i ledergruppen og ansvarsområdene vil fordeles på færre personer.
Eksemplene i denne artikkelen forutsetter at selskapene utnytter mulighetene moderne programvareløsninger gir til å skape et bedre beslutningsunderlag samt etablere mer effektive kundereiser og interne arbeidsprosesser.
Hva blir adm dir målt på: Toppleder blir målt på bedriftens overordnede resultater, vekst, bærekraft, kundetilfredshet og medarbeidertilfredshet.
Hvordan kan Marketing bidra: I korthet er dette summen av hva Marketing kan utgjøre for alle andre funksjoner i bedriften. Et eksempel: Bærekraft er i fokus for toppleder. Marketing kan bidra til at hun vil kunne se hvilke aktiviteter og planer bedriften har innen temaet bærekraft. Hun vil også kunne se status og de resultater selskapet har oppnådd i markedet. Hun vil også kunne ta direkte del i kommunikasjonen og styre egen dialog med interessenter gjennom bruk av Marketingløsningen. Et annet eksempel kan være rundt vekst: Toppleder vil kontinuerlig kunne følge opp hvordan de digitale kampanjene bidrar til leadsgenerering på nye kunder.
Hva blir økonomisjefen målt på: Økonomisjefen måles på bedriftens lønnsomhet, likviditet og soliditet. Det er også viktig med forutsigbare prognoser.
Hvordan kan Marketing bidra: Marketing vil gi en økning av relevant trafikk til selskapets digitale kanaler. Trafikken vil konverteres til leads, salgsmuligheter, tilbud, salg og leveranser. Marketingløsningen vil over tid ha en verdifull database over kontakter og selskaper i alle livsfaser. Dette gir et godt grunnlag for økonomisjefens arbeid med lønnsomhetsstyring, prognostisering og langsiktig arbeid med bedriftens likviditetsstyring og kapitalstruktur. Økonomisjefen vil kunne støtte seg på mange nyttige KPIer (blant flere): Gjennomsnittlig tid fra lead til salg og leveranse, konverteringsrater fra lead til salg, forventede omsetningstall og lønnsomhet på salgene, kundelojalitet, livstidsverdi på kundene og kundenes akkvisisjonskost.
Hva blir salgssjefen målt på: Salgssjefen måles på oppnådde og forventede salgsresultater, kundetilfredshet og salgskostnader.
Hvordan kan Marketing bidra: Marketing kan bidra til å gi selgerne en god strøm av innkommende (inbound) leads. God digital datafangst kan gi selgerne en god innsikt i kundenes preferanser og historikk. Dette gir selgerne et bedre grunnlag for et godt resultat som igjen kan bidra til økte marginer og/eller topplinjevekst. I perioder med høyt trykk på salgsapparatet kan Marketing sørge for at leads holdes varme til selgerne har kapasitet til å bearbeide disse. Marketing vil bearbeide leads til de er tilstrekkelig modne. Selgerne vil få god støtte til oppsøkende salg gjennom kvalifiserende informasjon lett tilgjengelig på kontakt- og kundekort. Marketing kan gjøre det mulig å redusere salgskostnadene og likevel opprettholde salgsbudsjettet.
Hva blir markedssjefen målt på: Markedssjefen blir målt på resultatene av markedsaktivitetene og markedsbudsjettet. Overordnet er dette evnen til å skape gode leads for salgsfunksjonen samt bidra til merkevarebygging. For noen virksomheter er det viktig med like skarpt fokus på begge områder.
Hvordan kan Marketing bidra: Et moderne Marketing-system som er integrert med web/CMS, sosiale medier, salgs- og kundeservice-funksjonen vil gi markedssjefen et godt verktøy for å planlegge, gjennomføre, rapportere og optimalisere relevante markedsaktiviteter. Markedssjefen vil få god støtte til effektive interne forretningsprosesser og til å etablere og optimalisere ulike kundereiser. Marketingløsningen kan rapportere på de relevante KPIene i sanntid, noe som gjør at markedssjefen raskt kan justere kurs, gasse, bremse eller stoppe aktiviteter som ikke gir effekt. En moderne løsning vil sørge for at attraktivt innhold vil tiltrekke ønsket trafikk til web og sosiale medier.
Hva blir servicesjefen målt på: Mange servicesjefer blir målt på løsningsgrad, løsningstid og kundetilfredshet.
Hvordan kan Marketing bidra: Marketing kan publisere digitale hjelpemidler som hjelper kundene til å få bedre effekt av produktene. Marketing kan sørge for at servicemedarbeiderne har relevant kundeinformasjon lett tilgjengelig slik at de kan bidra til en god kundeopplevelse. Marketing kan publisere nyhetsbrev som er tilpasset kundens produktkjøp og brukssituasjon. Dette resulterer i færre unødvendige henvendelser til kundesupport. Sakene løses raskere og mer presist grunnet bedre informasjonsgrunnlag.
Hva blir produksjonssjefen målt på: I en vareproduserende virksomhet blir ofte produksjonssjefen målt på produksjonsvolum, leveringstider, kvalitet, kostnader, medarbeidertrivsel, sykefravær og bærekraft. I en tjenesteproduserende virksomhet er produksjonssjefen gjerne en konsulentsjef eller avdelingsleder med fakturerende/tjenesteproduserende medarbeidere under seg. Her måles lederen på mange av de samme nøkkeltallene. En viktig forskjell er at en tjenesteproduserende enhet ikke kan produsere til lager. Konsulenttimene er ferskvare.
Hvordan kan Marketing bidra: En velsmurt Marketingmaskin vil over tid gi et godt planleggingsgrunnlag og gi større forutsigbarhet i etterspørselen etter tjenester og/eller varer som skal produseres fram i tid. Marketing kan gi innsikt i hvor lang tid det i gjennomsnitt tar fra et lead oppstår til en leveranse skal starte. Dette kan gi lederen bedre innsikt til reallokering, rekruttering og evt nedjustering av kapasiteten i sin organisasjonsenhet.
Hva blir HR-sjefen målt på: HR-sjefen måles ofte på medarbeidertilfredshet, lojalitet, rekruttering, sykefravær og arbeidsmiljø.
Hvordan kan Marketing bidra: Marketing kan benyttes til målrettet rekruttering. HR-sjefen har behov for å skape interesse for bedriften som arbeidsgiver og tiltrekke seg attraktive jobbkandidater. HR-sjefen må hele tiden sørge for å ha en attraktiv pool av jobbkandidater. Disse må holdes varme slik at de ikke mister interessen for selskapet. Det er også viktig å diskvalifisere de uegnede. Alt dette kan gjøres via digital marketing. I mange tilfeller er det stor overlapp mellom strategi og taktikk for markedsføring av bedriftens produkter og bedriften som arbeidsplass. Riktig digitalt innhold og attraktive kundereiser passer godt også i rekrutteringsøyemed.
Hva blir produktutviklingssjefen målt på: Produktutviklingssjefen måles ofte på innovasjonsgrad, kvaliteten på gjennomførte utviklingsprosjekter og resultater opp mot kostnadsbudsjettet.
Hvordan kan Marketing bidra: For produktutviklingssjefen vil utnyttelsen av moderne marketingløsninger kunne resultere i en raskere, smidigere og mer kostnadseffektiv utviklingsprosess. Digital Marketing kan brukes til å teste ut nye forretningsmodeller, hente innspill til nye produktidéer, finne forbedringsområder i eksisterende produktportefølje og teste nye produkter i markedet. Det er enkelt å måle kundenes preferanser. Du kan gjennom brukervennlige surveys og polls få de ulike markedssegmentenes respons på produktegenskaper. Du kan teste alternativer på en effektiv måte. Resultatene kan komme direkte inn i løsningen.
Hva blir kvalitetssjefen målt på: Kvalitetssjefen er ansvarlig for at bedriften har et kvalitetssystem som er tilpasset interne og eksterne krav. Kvalitetssjefen måles ofte på at dokumenthåndteringssystemene fungerer som forventet og at bedriftens miljøstrategi etterleves. Han måles på at bedriften har et velfungerende system for avvikshåndtering. Kvalitetssjefen er den som leder det interne arbeidet med kvalitetsrevisjoner og er koordinatoren for eksterne kvalitetsrevisjoner.
Hvordan kan Marketing bidra: Digitale kundeinteraksjoner i alle faser av kundenes livsløp gir muligheter til datafangst som kan brukes til å forbedre både kundeopplevd kvalitet og intern kvalitet. Moderne Marketingløsninger kan dokumentere opprinnelsen til et salg og en leveranse. Det er gode muligheter til å optimalisere forretningsprosesser, hindre avvik og sikre god dokumentasjon og administrasjon av samtykke, kundeinteraksjoner, dokumenter og forretningsprosesser. Det kan etableres gode prosesser med sjekklister, valideringsteknikker og prosesstyring. Det er lett å sikre god dokumentasjon og avvikshåndtering i løsningen. Høy kvalitet i Marketingarbeidet vil gi etterfølgende prosesser et bedre utgangspunkt for effektive leveranser av høy kundeopplevd kvalitet. Bedriften etablerer relasjoner med de riktige kundene. Kundene er generert gjennom dialoger som gjør at begge parter har god innsikt i hverandres forventninger. Det er høyere sannsynlighet for et riktig salg, noe som gir et godt utgangspunkt for en effektiv produksjon, leveranse og ikke minst et velfungerende ettermarked.
Hva blir sikkerhetssjefen målt på: Sikkerhetssjefen blir målt på ivaretakelsen av fysisk og digital sikkerhet. Dette inkluderer etablering og ivaretakelse av systemer, prosesser og rutiner for sikkerhet i virksomheten.
Hvordan kan Marketing bidra: Marketing kan bidra på digital sikkerhet. Det er strengere krav til personvern, datagenerering, databruk og datalagring i dag enn for ti år siden. Sensorer, mobilbetaling, netthandel, sosiale medier, m.m. genererer enorme mengder strukturerte og ustrukturerte data som kan brukes i markedsføring, salg og kundeoppfølging. Marketingløsninger kan bidra til at bedriften kan utnytte datafangsten. Bedrifter med høy grad av sikkerhet vil oppnå høy tillit blant forbrukerne. Sikkerhetssjefen vil ha fordeler av moderne Marketing-løsninger som bidrar til høy datakvalitet og håndterer samtykkeprosesser på en effektiv og kundevennlig måte. Sikkerhetssjefen vil kunne støtte seg på oppdaterte dashboards og automatiserte rapporter som viser i hvilken grad selskapet etterlever personvern og har velegnede prosesser og rutiner for å ivareta digital sikkerhet. Moderne marketingløsninger har en høy grad av sikkerhet i behandling og lagring av data. Det er mulig å begrense innsyn i persondata og ha gode rutiner for å endre tilgang til data.
Hva blir bærekraftsjef målt på: Dette er den nyeste lederkategorien. Tidligere ble bærekraft lagt inn under kvalitetssjef eller HMS-sjef. Nå har flere store bedrifter etablert egne ledere med ansvar for bærekraft. For å skape en bærekraftig utvikling må selskapet jobbe innen tre områder: klima og miljø, økonomi og sosiale forhold. FN har definert 17 bærekraftsmål. Noen av disse målene er mer relevante for et selskap enn andre. Dette er blant andre mål nr. 9 "Innovasjon, industri og infrastruktur" og nr. 12 "Ansvarlig forbruk og produksjon".
Hvordan kan Marketing bidra: Mål nr, 9: Fremveksten av solid IT-infrastruktur som skytjenester og bredbånd/fiber-kapasitet gjør at nær sagt alle bedrifter kan nyttiggjøre seg av mulighetene som ligger i å nå fram til de riktige kundene gjennom digitale prosesser. Marketing kan gi gode vekstvilkår for selskapets innovasjon og etablering av nye forretningsmodeller (f.eks. industrialisering). Mål nr. 12: Marketing kan bidra til at bedriften har et langt bedre planleggingsgrunnlag. God innsikt i kundenes preferanser vil gi produkter som er bedre tilpasset de ulike markedssegmentene. Marketing kan publisere innhold som gir gode tips til bruk, optimalisering og erstatning av produktene. Marketing kan bidra til å påvirke konsumentenes holdninger og preferanser, noe som kan dreie forbruket i mer bærekraftig retning.
I dette innlegget har vi sett på hvordan Marketing kan ha et positivt bidrag på alle ansvarsområder i en bedrift. Det betyr at Marketing bør inn som en sentral del av bedriftens vekstplaner. Marketing er ikke noe som kan isoleres til en markedsavdeling. Det er mye riktigere å snakke om Marketing som gjennomgripende prosess som treffer alle enheter i bedriften og alle faser i verdikjeden.
(Image by Gerd Altmann from Pixabay)
Relaterte innlegg CRM
Oslo
Storgata 5
0155 Oslo
Trondheim
DIGS – Krambugata 2
7011 Trondheim
