<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=2942705&amp;fmt=gif">
KONTAKT OSS
Innhold
Kontakt oss

Hvorfor er CRM sentalt for lønnsom vekst?

Tore Berntsen
18.feb.2022 10:45:30

I mange bransjer blir produktene mer og mer homogene. Det er blitt enklere og raskere å kopiere produkter. Bedrifter kan ansette samme kompetanse, kjøpe fra samme underleverandører, eller på andre områder matche ditt tilbud. Kunder har tilgang på en rekke informasjonskilder og søkeverktøy som gjør at de har langt bedre innsikt om din bedrifts produkter, priser, kapasitet, kompetanse og kundetilfredshet enn før.

Hvordan skal du klare å posisjonere deg i en slik konkurransesituasjon? Et svar er å utvikle sterke kunderelasjoner. Her er CRM (Customer Relationship Management) sentralt. 

Strategisk sett dreier CRM seg om å skape og beholde lønnsomme kunder. Teknisk sett kan CRM betraktes som en samling teknologier: marketing automation, sales automation, eCommerce, kundeservice og field service (for å nevne de vanligste). Teknologiene støttes av funksjonalitet innen analyse, rapportering og kunstig intelligens i en felles plattform, eller ved integrasjon mellom flere systemer.

I denne artikkelen skal jeg ta for meg syv viktige årsaker til hvorfor CRM er sentralt for lønnsom vekst:

  1. Tilfredse kunder er bedriftens eksistensgrunnlag
  2. Mange bedrifter opplever økende konkurranse
  3. Krav om økt effektivitet
  4. Kundene forventer friksjonsfrie kundeopplevelser
  5. Dine selgere skal betjene en ny generasjon kunder
  6. Kundene er mer uavhengige av selgere
  7. Økende krav til personvern og reguleringer av markedsmakt

1. Tilfredse kunder er bedriftens eksistensgrunnlag

Det er ikke noe som er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med sine kunder. Tilfredse kunder blir lojale kunder. De mest tilfredse kundene blir gode referanser og ambassadører for din virksomhet. Tilfredse kunder er også lønnsomme kunder: I følge Harvard Business Review koster det mellom fem og tjuefem ganger så mye å rekruttere en ny kunde enn å beholde en eksisterende.

En god strategi og et godt system er ikke tilstrekkelig for å sikre tilfredse kunder. En viktig forutsetning er konkurransedyktige produkter,  kompetanse og kapasitet til å utnytte mulighetene ny og skybasert teknologi gir din virksomhet.  

Tilfredse kunder blir viktigere i årene fremover. En viktig årsak er at flere og flere virksomheter tilbyr produktene som tjenester og en forretningsmodell basert på abonnement.  Abonnementsmodeller senker terskelen fra å kjøpe, men nedsiden er at inntektsstrømmene fra kundene opphører mye raskere enn under tradisjonelle kjøp, dersom de ikke leverer tilstrekkelig verdi. 

CRM-systemet kan bidra til at du kan betjene kundene i de kanalene kundene foretrekker og at alle kundebehandlere har den samme helhetlige kundeinnsikten.  

2. Mange bedrifter opplever økende konkurranse

Mange bedrifter merker økende konkurranse. Effektiv logistikk, digital markedsføring og netthandel gjør at antall tilbydere i hver bransje kan være høyt og økende. Det er enklere for kundene å finne fram til alternative leverandører i dag, enn for få år siden. 

CRM kan hjelpe deg med å vinne nye, attraktive kunder. CRM-løsninger fra de ledende produsentene har alle god funksjonalitet for effektiv digital markedsføring og leadsgenerering gjennom digitale kanaler.

Innholdsmarkedsføring ved bruk av relevante kjøpshjelpemidler (artikler, presentasjoner, demoer, kalkulatorer, simulatorer, m.m.) kan bidra til at kundene finner deg, fremfor konkurrentene. CRM-løsningen hjelper deg med å oppnå økt innsikt i hva kundene prefererer, i hvilke kanaler, når og hvor mye de konsumerer av innholdet du publiserer. Du oppnår en positiv posisjonering fordi du opptrer relevant og hjelpsomt for beslutningstakerne i de kanalene der de befinner seg.

Moderne CRM-systemer kan understøtte digitale kampanjer som sikrer innsikt om atferd og preferanser som dine selgere kan bruke til målrettet salgsarbeid.

3. Krav om økt effektivitet

De fleste bedrifter må effektivisere for å opprettholde eller øke lønnsomheten. Mange opplever stagnerende priser, men økende kostnader. Det er press på salgsapparatet til å selge mer, for mindre ressurser. Stabsressurser er under effektiviseringslupen, og trenden med automatisering og kostnadsreduksjoner kommer sannsynligvis til å fortsette. 

De markedsledende CRM-løsningene fungerer som digitale plattformer, velegnet for automatisering av operative prosesser. Automatiserte prosesser som saksbehandling og kundereiser, kunstig intelligens, bots og selvbetjeningsløsninger kan bidra til større produksjon ut fra samme budsjett, eller samme produksjon til en lavere kostnad.

4. Kundene forventer friksjonsfrie kundeopplevelser

Kunder i alle markeder forventer mer i dag enn i fjor, og de kommer til å ha høyere forventninger neste år. Kundene forventer raskere service.  De forventer å bli betjent i alle kanaler, aller helst døgnet rundt, året rundt. Kundene forventer også økt selvbetjening.  

I undersøkelsen State of the Connected Customer med over 15 600 respondenter fra bedrifter og konsumenter finnes følgende interessante funn: 

  • 76% of customers expect consistent interactions across departments, yet 54% say it generally feels like sales, service, and marketing teams don’t share information
  • 52% of customers expect offers to always be personalized — up from 49% in 2019
  • 66% of customers expect companies to understand their unique needs and expectations, yet 66% say they’re generally treated like numbers

Pandemien ga en ekstra dytt i retning av økte forventninger til gode kundeopplevelser. Kundeforventningene har gått digitalt - og det er ikke en snuplass i enden av veien. Bekvemmeligheten og fleksibiliteten digitale kundetjenester gir er kommet for å bli. Virksomheter må tilpasse sine digitale løsninger for å skape og beholde tilfredse og lønnsomme kunder.

Kundeopplevelsene må skifte fra "push" til "pull".  Med "pull" menes å gjøre digitale kundeinteraksjoner mer humane/brukervennlige. I stedet for "noreply@bedriften.no" vil de beste leverandørene tilby interaktive plattformer som hjelper kundene med å få svar på de problemstillinger de har i kundereisen - enten det dreier seg om førkjøpsaktiviteter eller bruk av produktet.

CRM-systemet kan sette opp kundereiser tilpasset de ulike fasene i en kundes livsløp.   

CRM kan også brukes til å skaffe innsikt om kundepreferanser og kundeatferd gjennom digital datafangst i sanntid. Gjennom CRM kan du bedre segmentere målgruppene slik at du treffer bedre på personalisering samt evner å være relevant i den fasen kunden befinner seg.

Det holder ikke lenger med den tradisjonelle kundesegmenteringen etter demografiske kriteria. Du må også inkludere hvordan kundene ønsker å kjøpe og hva slags relasjon kundene ønsker med din virksomhet.  

5.   Dine selgere skal betjene en ny generasjon kunder

Den tradisjonelle bedriftsleder Birger går snart av med pensjon. Han kan stå som representanten for en generasjon ledere som vokste opp og inntok yrkeslivet uten internett, mobiltelefon og digitale plattformer. Mange av Birgers lederkolleger kan se tilbake på en vellykket lederkarriere, men datidens markedsføring og salg har dårligere effekt i dag og i de kommende årene. Cold Calling fungerer dårligere enn før. Kundene vil ha selvbetjening og kundedialoger gjennom digitale kanaler. Kundene ønsker å styre kjøpsprosessen sin selv og er blitt flinkere til å skjerme seg fra avbrytende salgstelefoner. Reising er kostbart og ofte miljøbelastende.  Den nye generasjon ledere vil heller følge barna på fotballtrening enn på kundemiddag. Nye ledere har annen atferd og det får konsekvenser for alle deler av kundereisen. 

Den nye generasjon ledere kommer fra millenniumsgenerasjonen. Det er disse beslutningstakerne du skal overbevise; Teknisk direktør Trine (39), Administrerende direktør Anne (40), IT-sjef Inge (30), Økonomisjef Øyvind (35) + de andre påvirkerne og beslutningstakerne i og rundt toppledergruppen. Kjøperne forventer å kunne google seg fram til svar på problemstillinger. De forventer å finne relevante svar på spørsmål om dine produkters egenskaper, priser og leveringsbetingelser digitalt når det måtte passe dem – ikke når det måtte passe deg. 

CRM vil kunne sikre at du er tilstede i de rette digitale kanalene og på de digitale plattformene dine fremtidige og lønnsomme kunder foretrekker. Integrasjoner mellom CRM, sosiale medier og CMS vil bidra til at du genererer interessante data og beslutningsunderlag som gjør at du promoterer digitalt innhold og kjøpshjelpemidler som er tilpasset den nye generasjonen beslutningstakere. Den nye generasjon leder har flyttet store deler av kjøpsprosessen til internett. Da må du også bli funnet der.  CRM kan sørge for at du fjerner friksjon langs kundereisen ved bruk av automatiske kundereiser som er satt opp med smarte algoritmer.

6.   Kundene er mer uavhengige av selgere

Kundene er mer uavhengige av kontakt med selgere i dag enn for få år siden. I mange bransjer kommer kontakten først når kundene er i beslutningsfasen. I enkelte bransjer skjer kjøpet uten direkte kontakt med en selger. Kundene er også mer innsiktsfulle enn før. De har tilgang til relevant kjøpsinformasjon uten å måtte kontakte dine selgere. 

Kjøperne har nå enklere tilgang til relevant informasjon om beste praksis, tilgjengelig teknologi, alternative løsninger, pris- og forretningsmodeller. De kan skjerme seg fra uønsket påvirkning fra selgere og kan ta styring med kjøpsprosessen. 

Forskning fra Forrester og CEB (nå Gartner) viser en klar trend: Kunder på tvers av bransjer har kommet lengre i sin kjøpsprosess før man er i direkte dialog med en selger (57 %). I tillegg gjøres store deler av kjøpsprosessen digitalt (67 %). I enkelte bransjer skjer kjøpet uten direkte kontakt med en selger. Forskning fra Gartner viser at kjøperne kun er i kontakt med selgere 17% av den tiden de bruker på kjøp. Dersom du er en av fem selgere, så bruker kunden under 4% av den totale tiden på deg.  Da gjelder det å utnytte den tiden maksimalt.

Maktbalansen er for lengst flyttet fra selger til kjøper. En konsekvens er at du må fokusere på å fremstå som relevant, hjelpende og kunnskapsrik i alle faser av en kundes livssyklus. Du må bli funnet av de kjøperne som er aktive i en kjøpsprosess.

CRM kan hjelpe din bedrift til å identifisere eller bli funnet av de attraktive kundene du skal hjelpe med å kjøpe riktig vare eller tjeneste. Datafangst fra relevante kilder kan gi deg innsikt slik at du klarer å identifisere attraktive kunder tidlig i deres kjøpsprosess der hvor påvirkningsmulighetene er størst. Gode analyseverktøy i CRM kan sikre at du kan avdekke hva slags relevant informasjon kunden mangler, og hvilke aktiviteter du bør prioritere.

7.   Økende krav til personvern og reguleringer av markedsmakt

Myndighetene setter strengere krav til personvern for å beskytte forbrukerne og innbyggerne. Forbrukerne og innbyggerne har en økende bevissthet rundt personvern og sikkerhet. 

Personvernforordningen GDPR (General Data Protection Regulation) trådte i kraft i Norge 20. juli 2018. Denne gjelder hele EØS-området, samt bedrifter som selger varer og tjenester til europeiske borgere, men som er lokalisert utenfor EØS-området. Dermed omfattes også de amerikanske og kinesiske digitale gigantene av GDPR. 

Det er flere grunner til at forordningen er innført. Fremveksten av digitale kanaler og verktøy har gitt enorme muligheter til å fange persondata som kan brukes og misbrukes i markedsføring og salg. Baidu, Alibaba, Tencent, Facebook, Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon og IBM er selskaper som har fått en enorm innflytelse på den teknologiske utviklingen. Med unntak av Kina, er det et globalt politisk ønske om å regulere markedsmakten til, og bruk av persondata hos, de digitale gigantene.   

Bedrifter som kommuniserer hjelpende og relevant med sine kunder, leverer innhold med høy kvalitet. De etterspør ikke mer informasjon enn nødvendig og vil lettere sikre samtykke til å lagre og behandle persondata fra sine kontakter. Disse bedriftene vil kunne opparbeide en mer solid og relevant kundedatabase enn sine konkurrenter, som ikke har tatt et strategisk grep rundt kundekommunikasjon.

Høy grad av samtykke blant kontaktene i din kundedatabase kan vise seg å være en konkurransefordel på mange markeder, spesielt der det er viktig å nå ut til mange kontakter.

Moderne CRM-plattformer har funksjonalitet som kan hjelpe deg både til å sikre samtykke og gjennomføre effektive kundedialoger. 

I dette innlegget har jeg trukket fram syv argumenter for hvorfor CRM er sentralt for lønnsom vekst. Dette er bransjeuavhengige argumenter. Hvordan din bedrift skal anvende CRM for å skape lønnsom vekst vil være avhengig av hva som er ditt utgangspunkt og mål. Det kan være en fordel å få en ekstern vurdering av kvaliteten på forretningsprosesser, kompetanse og IKT-portefølje før du iverksetter investeringer. Hvilket potensiale ligger i videreutvikling av eksisterende løsninger? Hva er mulig å skape av forbedringer gjennom modernisering av IKT-porteføljen og prosessforbedringer?

Det er viktig at bedriften skaffer seg kompetanse om digitale plattformer som kan understøtte kritiske forretningsprosesser. Uten kompetanse vet man heller ikke nok om hva man ikke vet. Ubevisst inkompetanse kan bli kostbart. 

Ønsker du å diskutere hvordan du kan skape lønnsom vekst gjennom CRM, er det bare å ta kontakt. Lykke til!


Om forfatteren
Tore Berntsen leder Azteks satsing på forretningsløsninger. Her er CRM er et sentralt område. Han har lang og bred erfaring som leder, rådgiver og prosjektleder på forretningsløsninger både fra leverandørsiden og kundesiden. I tillegg har han jobbet en årrekke som foreleser på Handelshøyskolen Bi og Høyskolen i Østfold. Tore er spesielt fokusert på å hjelpe bedrifter til økt lønnsomhet gjennom innovativ bruk av digital teknologi.

Abonner på Aztek Insights!