Fremveksten av smarte produkter og digitale plattformer gjør det mulig for bedrifter å sikre en kontinuerlig strøm av relevant informasjon mellom bedriften og kundene. Det er mulig å skape tilnærmet friksjonsfrie kundeopplevelser i alle faser av et kundeløp.
På B2C-markedet setter Uber og Amazon standarden på kundeforventningene. Forventningene disse plattformleverandørene skaper vil smitte over på andre bransjer og ikke minst også til B2B.
I mange bransjer er konkurranseintensiteten høy. Konkurransen kommer dels fra de etablerte aktørene som svarer på konkurransen med prisreduksjoner og/eller inkrementelle produktforbedringer. I flere og flere industrier drives innovasjonen av de store teknologigigantene (Amazon, Alphabet/Google, Microsoft, Facebook, Apple, m.fl.). Disse utnytter sin digitale plattform og økonettverk til å levere eksepsjonelle kundeopplevelser til lavere priser enn de etablerte aktørene.
For mange virksomheter kan dette fortone seg som en krevende situasjon. De aller fleste selskaper mangler de enorme finansielle musklene og datamengden de store plattformene trekker fordeler av. Det finnes likevel noen strategiske grep som kan gjøres. Et grep er å sørge for å gi kundene langt bedre kundeopplevelser. Kundeopplevelser er et relativt begrep. Selv om standarden settes av de ledende digitale plattformaktørene, er det servicenivået i din bransje som vil være avgjørende. Det kan bety at det ofte kan være relativt små grep som kreves for å gi vesentlig bedre kundeopplevelser. Lokale selskaper kan lære av de beste i bransjen.
Mange forbedringstiltak kan realiseres gjennom bedre kundeservice som krever manuelle endringer, men på lang sikt er det viktig å utnytte de digitale mulighetene for å sikre lønnsom vekst. Det kan skje gjennom en satsing på å utnytte moderne digital teknologi til å skaffe innsikt i kundepreferanser, kundeatferd og benytte dette til å etablere en friksjonsfri kundereise — fra første kontakt til gjenkjøp.
Det finnes mange eksempler på virksomheter som fremdeles ikke utnytter de teknologiske mulighetene godt nok for sine kunder. Kundedialogen blir fort preget av «kjøp det vi har på lager». Forhandlerne benytter i altfor liten grad atferdsinformasjon og relevante demografiske parametere i kundedialogen til å skape gode kundeopplevelser og sikre økt kundelojalitet.
Bedrifter kan i dag benytte digital datafangst til å predikere kundeatferd slik at bedriften er bedre forberedt på å imøtekomme kundebehovene når de oppstår.
I artikkelen The Age of Continuous Connection, publisert i Harvard Business Review; mai-juni 2019, presenterer forfatterne fire ulike strategier for å skape en god kundeopplevelse. Anbefalingen deles inn etter kundens ønske om å dele informasjon med leverandøren og etter hvem som tar initiativet; kjøper eller selger.
Illustrasjon: Fire forskjellige kundestrategier
La oss ta for oss et tenkt eksempel. Karoline har en SUV. Hun ser servicevarsellampen lyse på bilen og logger seg på sin forhandlers app for å bestille service. I og med at det nærmer seg vinter, ønsker hun i tillegg å få lagt om til vinterdekk på SUVen. Det finnes ikke muligheter til å bestille dette samlet, og hun blir bedt om å ta kontakt med verkstedet på telefon. Klokken er 17 og verkstedet er stengt for dagen. Karoline må vente til neste dag før hun kommer i kontakt med verkstedet etter først å ha ringt til sentralbordet og dernest ventet to minutter på svar. Hun får tid på verkstedet om 10 dager. Karoline er avhengig av bil for å komme til jobb, og spør om hun kan få en lånebil. Hun får tilbud om å leie en bil gjennom Avis (mot betaling).
Når hun så henter bilen etter service, går hun inn til SUV-forhandleren for å hente bilen. Der får hun beskjed om at den står på dekkskifteverkstedet 100 meter unna. Hun går dit og må vente 10 minutter før en kundebehandler har tid til å snakke med henne. Hun får nøklene til bilen etter å ha betalt fakturaen via kortterminalen. En uke senere får hun fakturaen fra servicen på verkstedet i posten. Karoline sitter igjen med en relativt dårlig kundeopplevelse.
Dette er et trivielt eksempel, men slike er det svært mange av. Dette er ikke en unik hendelse, men sannsynligvis noe som mange kunder av samme forhandler opplever.
Det er fullt mulig for SUV-forhandleren å levere en bedre kundeopplevelse. Kundeopplevelsen må tilpasses kundesegmentenes preferanser og atferd. La oss se på hvilke alternativer leverandøren kunne tilbudt Karoline.
Rask respons
Denne strategiens mål er å levere tjenester og produkter som kundene har bestilt så raskt og presist som mulig. Kunder som foretrekker å ha kontroll på kjøpsprosessen foretrekker denne strategien. Et eksempel er selvbetjeningsløsning gjennom f.eks. en egen app bilprodusenten har tilgjengelig for alle brukere av SUVen.
La oss se på hvordan denne strategien kan fungere for Karoline: Karoline kobler opp SUV-appen og finner raskt fram til funksjonen for å bestille service og dekkskifte. Gjennom Appen har forhandler og verksted all nødvendig informasjon tilgjengelig. Karoline får opp en kalender med ledige timer for både service og dekkbytte. Hun booker dette, og får automatisk dette lagt inn i sin kalender i Outlook. Hun får forespørsel om hun ønsker lånebil, og takker ja til dette. Karoline leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Karoline mottar en SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene på begge oppdragene og informasjon om alternative betalingsmåter. Karoline velger å betale med Vipps. Hun har også fått melding om hvor hun kan hente bilen. Hennes kundeopplevelse er langt bedre.
Rådgivende salg
Gjennom denne strategien bistår leverandøren aktivt i å hjelpe kundene på et tidlig sted i kundeprosessen. Her er det viktig å treffe på tjenester og informasjon som er tilpasset kundens digitale atferd, herunder hvilke kanaler de ulike kundesegmentene foretrekker i sin kundedialog. Kunder som verdsetter råd, men selv ønsker å ta beslutning foretrekker denne tilnærmingen.
Her er et eksempel på hvordan dette kan se ut i Karolines tilfelle: Karoline kobler opp SUV-appen. Gjennom appen har forhandler og verksted all nødvendig informasjon tilgjengelig. Karoline får opp forslag til datoer som passer for service og dekkskifte. I tillegg får hun spørsmål om hun ønsker lånebil. Forhandleren har informasjon om at hun bestilte lånebil sist. I tillegg har de datafangst på at arbeidssted er i bilavstand fra verkstedet. Forhandleren kjenner også kjørelengden på SUVen, og tilbyr Karoline tjenester som passer godt med livsløpet til SUVen: Innvendig rens av seter samt lakkbehandling til 50% rabatt dersom hun bestiller dette samtidig. Dette takker hun ja til. Karoline leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Hun mottar en melding i appen og på SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene, spesifisert faktura og om mulighetene til å betale direkte i appen (som hun gjorde sist). Hun har også fått melding om hvor hun kan hente bilen. Karoline slipper å gå inn i resepsjonen for å hente nøkler og betale regningen. Karoline låser opp bilen med mobilappen. Karolines kundeopplevelse er bedre enn under Rask Respons, hovedsakelig fordi leverandøren har digital datafangst som de benytter på en systematisk måte under kundereisen.
Proaktivt salg/Coaching
De alternativene vi har sett på hittil er basert på at kunden selv er klar over sine behov og tar initiativ i tide (før det er for sent for service). Det er langt fra alle kunder som særpreges av disse karakteristika. Mange av oss er relativt dårlige til å forutse egne behov eller beskrive disse for leverandørene. La meg se på to alternative strategier der initiativet kommer fra leverandør. Den første varianten er Proaktivt Salg. Her jobber leverandør proaktivt med å minne kundene på deres behov, samt påvirke kundene til å ta steg for å nå sine mål (handle). Denne strategien passer best der kunder forstår at de trenger rådgivning og påvirkning.
Hvordan kan denne strategien arte seg for Karoline? Karoline benytter forhandlerens mobilapp i dialogene med forhandleren. Forhandleren har datafangst på bilens servicebehov og posisjonering. Forhandleren har også relevante data om som de benytter til å konstruere friksjonsfrie kundeopplevelser. Karoline mottar en melding i appen med forslag til dato for service, inklusive forslag om dekkskifte og hvorvidt hun ønsker lånebil. Hun får også forslag til hvordan hun selv kan forberede bilen på den kommende vinteren, inklusive sjekker og kontroller hun selv kan utføre. Hun får også tilbud om å leie/kjøpe takboks, fordi forhandleren vet av datafangsten at Karoline kjører til Golsfjellet hver 14. dag i vintermånedene. Karoline leverer bilen på service, mottar lånebilen og kommer seg på jobb i tide. Karoline mottar en melding i appen samt på SMS om at bilen er klar til henting, samt opplysning om kostnadene og informasjon om alternative betalingsmåter. Karoline velger å betale med Vipps, slik at hun slipper å vente i en kortterminalkø. Hun har også fått melding om hvor hun kan hente bilen. Leverandøren har også montert på takboks som hun kan benytte på weekendturen til Golsfjellet.
Automatisk tjeneste
Når Karoline leaset bilen inngikk hun en avtale med forhandleren om at de kunne bruke digitale data innhentet fra Karolines bilbruk til å gi henne bedre service og kundeoppfølging. I tillegg inngikk Karoline en avtale om at forhandleren foretar vask, polering som en betalbar tjeneste ved behov. Karoline mottar en melding i appen og på SMS om at bilen blir hentet om syv dager for service og dekkskifte. Hvis det ikke passer, kan hun ved et tastetrykk legge inn alternativ dato. Hun får også beskjed om at hun får en lånebil (en modell som kan passe som neste bil for Karoline) hun fritt kan benytte i serviceperioden, eller forlenge med 48 timer mot en rimelig leiekostnad.
Karoline får SMS om at servicemann vil hente bilen om ca 30 minutter. . Karoline kommer seg på jobb med lånebilen og mottar på slutten av dagen en melding i appen, samt på SMS, om at bilen blir levert hos henne som avtalt kl. 18. Regningen er allerede betalt etter avtale med Karoline. Oppsummering av servicen samt tilstand på dekkene ligger i appen. Bilen kommer nyvasket og polert.
En automatisk tjeneste representerer mulighetene som ligger i moderne digitale plattformer. Dette er likevel ikke løsningen på alle problemer. Kundene er forskjellige når det gjelder viljen til å dele data og la leverandørene benytte datainnsikten i kundedialoger. De fleste leverandører må derfor kunne tilby både analoge og digitale tjenester. Et godt CRM-system vil kunne gi verdifull innsikt i hvilken tjenestemodell (de fire nevnte) den enkelte kunde foretrekker, og tilpasse kundeservicestrategiene til dette.
Gjenkjøp
Det er ikke mulig å skape lønnsom vekst uten at du sikrer gjenkjøp. Alle fire strategier er avhengig av dette for at de skal være bærekraftige. Gjenkjøp vil gi en forsterkende effekt: Leverandørene får økt relevant datamengde som gjør selskapet i stand til å bedre vurdere verdien av de ulike strategiene og tjenesteinnholdet i hver strategi.
Det er to viktige læringseffekter: 1) Leverandøren får en bedre innsikt i hvor godt eksisterende tjeneste- og produktportefølje matcher den enkelte kundes behov og kan optimalisere betjeningen av eksisterende kundesegmenter. 2) Leverandøren kan benytte akkumulert datafangst og -innsikt til forretningsutvikling. Leverandørene kan utvikle nye tjenester de ser det er en økende etterspørsel etter, og avvikle tjenester som ikke verdsettes.
Ønsker du å diskutere hvordan digitale plattformer kan gi din virksomhet lønnsom vekst og økt kundetilfredshet, er det bare å ta kontakt.
